Короткий ответ: если товар стоит дорого и решение принимают неделями, отчёт по рекламе нельзя заканчивать ценой заявки. Сначала отделите контакты от подходящих запросов, затем свяжите их с расчётами, встречами и оплаченными сделками. Сделка может закрыться после окончания рекламного периода — поэтому нужны статусы в CRM или хотя бы общий реестр обращений.
В Alt Home продавали премиальную мебель, а в «ТопАвтоЭкспорт» — автомобили от 6 млн ₽. Опубликованные кейсы дают данные об обращениях, но не позволяют вычислить подтверждённую прибыль от рекламы.
Почему цена лида не отвечает на вопрос об окупаемости
Одна рекламная кампания может принести много дешёвых контактов, которые не соответствуют продукту. Другая — меньше обращений, зато с бюджетом и реальной потребностью. Пока не известны продажи, маржа и источник каждого заказа, ни количество лидов, ни их средняя стоимость не доказывают окупаемость.
Для Alt Home целью было удержать стоимость обращения не выше 1 500 ₽. За период с 10 мая по 1 августа 2024 года проект зафиксировал 222 обращения при расходе 195 833 ₽, или около 882 ₽ за обращение. Целевой показатель соблюдён, но это не число проданных диванов и не ROAS. В опубликованном кейсе нет сводки оплаченных заказов.
Какие стадии длинной сделки фиксировать
- Контакт. Форма отправлена или человек начал разговор.
- Квалификация. Уточнены товар, город, бюджет, сроки и реальная возможность выполнить заказ.
- Расчёт или подбор. Компания сделала предметное предложение, а не просто выслала общий прайс.
- Встреча или обсуждение условий. Состоялся следующий шаг, который принят в данном бизнесе.
- Оплата. Известны заказ, выручка и желательно маржа.
Для каждой стадии полезно хранить дату и рекламный источник. Тогда лид, пришедший в конце месяца и оплативший в следующем, не потеряется между отчётами. Статусы должны быть одинаковыми у всех менеджеров — иначе сравнивать кампании нельзя.
Пример автоимпорта: разделяйте интерес к странам и готовность купить
В «ТопАвтоЭкспорт» аудитории делили по стране ввоза автомобиля — США, Китай, Корея и другие направления. Для каждой страны готовили отдельные видеосценарии. Прямую лидогенерацию строили через формы и сообщения с ботом для первичной квалификации. По этому направлению вместе зафиксировано 75 заявок при расходе 76 055,65 ₽; средняя цена заявки — около 1 014 ₽.
Эти 75 заявок нельзя приписать только формам или только боту. Также из кейса неизвестно, сколько обращений перешло в оплаченный импорт. Для бизнеса с чеком от 6 млн ₽ следующий вопрос после рекламы — сколько людей действительно подходят по бюджету, автомобилю и сроку покупки.
Когда можно считать стоимость клиента и возврат вложений
После появления данных по продажам считайте стоимость привлечённого клиента как расход на рекламный источник, разделённый на число оплаченных сделок, которые обоснованно связаны с ним. Для оценки прибыли сравнивайте не весь чек товара, а вклад сделки после себестоимости и других переменных затрат. Если у менеджера нет единого учёта источников, точные числа будут лишь предположением.
При небольшом количестве дорогих сделок итог одного месяца может сильно колебаться. Поэтому смотрите и когорту по дате первого обращения, и дату оплаты. Не подменяйте отсутствие данных «средней конверсией рынка»: она может не иметь отношения к вашему ассортименту и отделу продаж. Общую логику проверки заявок без продаж разобрал отдельно.
Что писать в отчёте, пока продажи ещё не закрыты
Честный промежуточный отчёт показывает расход, контакты, долю обработанных и подходящих обращений, этапы переговоров, ожидаемые сроки решения и ограничения данных. Он не должен обещать будущую выручку как уже заработанную. Попросите команду продаж отметить причины отказа: цена, неподходящая модель, география, сроки или отсутствие ответа. Тогда можно менять рекламу по реальным причинам, а не по одному CPL.
Для мебели предложение и цена на креативе влияют на состав обращений; о конкретных объявлениях Alt Home — в разборе цены в рекламе. О сегментации авто по странам — в статье об автоимпорте.
Итог для бизнеса с высоким чеком
На первом этапе реклама должна показать, можно ли получать релевантные обращения по приемлемой цене. На следующем — помогает ли она создавать расчёты и разговоры с покупателями. Только закрытые сделки с учётом затрат позволяют судить об экономической эффективности. Если продажа длится дольше рекламного теста, продолжайте вести когорту обращений после его завершения.
Эта последовательность не обещает окупаемость. Она позволяет понять, где находится узкое место: в аудитории, предложении, квалификации или работе с уже полученным запросом.