Для дорогой мебели скрытая цена может собрать больше любопытных обращений, но не обязательно больше покупателей. Если предложение начинается с другого ценового уровня, лучше дать человеку ориентир до заполнения формы и объяснить, что входит в стоимость. В кейсе Alt Home цену товара показывали на креативах после тестов. Разберём, что это решение помогает проверить и чего опубликованные данные не доказывают.
Зачем показывать ценовой ориентир
Цена в объявлении не обязана быть окончательным расчётом изделия на заказ. Она может обозначать начальный уровень конкретного дивана или стула, чтобы человеку было проще решить, подходит ли предложение. Вместе с ней укажите, что влияет на итог: размер, материал, комплектация и доставка. Если условия меняются, обновляйте рекламные материалы.
У Alt Home средний чек диванов был около 100 000 ₽, стульев — около 20 000 ₽. Это разные категории и разные ожидания покупателя. Универсальный заголовок «элитная мебель» не заменит объяснение продукта.
Что делали в кампании Alt Home
В ходе оптимизации проект сфокусировали на диванах, столах и стульях. В рабочей конфигурации на статичных и видеокреативах указывали цены, а в текстах предлагали каталог и скидку 12%. Лид-формы также уточняли категорию запроса. Все эти изменения происходили в ходе работы, поэтому нельзя из итоговой статистики выделить эффект только показанной цены.
Общий результат проекта — 222 обращения при расходе 195 833 ₽, около 882 ₽ за обращение. Это не число продаж и не эффект одного элемента объявления. Подробная структура кампаний описана в статье о рекламе по категориям.
Как сформулировать цену честно
Показывайте конкретную модель с актуальной ценой или честный ориентир «от» с пояснением базовой комплектации. Если индивидуальный расчёт неизбежен, объясните, какие параметры нужны для него и когда клиент получит ответ. Не создавайте ожидание дешёвого товара, если большинство заказов относится к другому ценовому сегменту.
В форме можно спросить категорию, размер и желаемый материал. Но не превращайте её в длинную анкету до первого разговора. Порядок подготовки полей изложен в разборе лид-форм VK.
Как сравнить объявление с ценой и без неё
Тестируйте варианты на одинаковой категории, аудитории и посадочном пути. Смотрите не только CTR и цену формы, но и долю людей, которые приняли диапазон стоимости, запросили расчёт и дошли до покупки. У варианта без цены может быть больше контактов, но меньшая доля подходящих запросов — это гипотеза, а не установленный факт для Alt Home.
Для качественной оценки потребуется обратная связь менеджеров. Её структура есть в статье о статусах заявок. Для широкой задачи формулирования ценности дорогого продукта посмотрите статью об оффере.
Что проверить до публикации
- На фото именно тот товар, которому соответствует цена.
- Уточнены базовая комплектация и факторы изменения стоимости.
- Каталог и форма ведут к той же категории мебели.
- Менеджер видит, на какое предложение откликнулся человек.
- В отчёте различаются обращение, расчёт и оплаченный заказ.
Для мебели на заказ точность обещания важнее искусственного роста числа контактов: неверное ожидание цены создаёт нагрузку на отдел продаж.
Продолжение темы: Оффер для мебели; Оценка рекламы дорогого товара.