Человек, который выбирает автомобиль из Китая, и тот, кто рассматривает доставку из США, приходят с разными вопросами. Для дорогой покупки важно не только получить контакт, но и понять страну, бюджет и готовность к разговору. На проекте «ТопАвтоЭкспорт» мы разделили сообщения по стране происхождения автомобиля и проверили несколько рекламных целей. В опубликованных итогах есть расхождение между общей и детальной статистикой; я оставляю обе величины как в кейсе, не объясняя разницу догадками.
Как разделить спрос на автомобили
Сначала определите страны поставки, ценовой порог и тип запроса. У «ТопАвтоЭкспорт» были направления США, Китай, Корея и другие; чек автомобиля начинался от 6 млн ₽. Для каждой страны подготовили отдельный сценарий видео. Это делало объявление ближе к вопросу покупателя, чем единый ролик «любое авто из-за границы».
Сегментирование полезно только при достаточном объёме данных. Если группа мала, сначала проверьте крупные направления и не делайте выводов по нескольким кликам.
Как собрать и квалифицировать обращение
Прямую лидогенерацию тестировали двумя путями: лид-формой и сообщениями сообщества. В сообщениях чат-бот проводил первичную квалификацию. Полезные вопросы для следующего разговора: страна, желаемый класс или модель, ориентир бюджета и сроки покупки. Они должны помогать менеджеру, а не превращать первое касание в длинную анкету.
В сумме направление прямой лидогенерации дало 75 заявок при расходе 76 055,65 ₽, средняя цена — 1 014,08 ₽. Отдельного результата формы и бота в опубликованном кейсе нет, поэтому утверждать, что один формат победил, нельзя. Сравнение инструментов есть в статье о формах и ботах.
Зачем отдельно считать подписки
Второе направление проекта — подписка на сообщество. В кейсе указаны 3 049 подписок при расходе 52 653,13 ₽, или 17,27 ₽ за подписчика. Эти люди не являются заявками на покупку автомобиля. Их можно знакомить с ассортиментом и процессом импорта, но для оценки продаж нужно отдельно отслеживать обращение и сделку.
Тест перехода в Telegram-канал получил пять подписок при расходе 4 850,66 ₽. В этом проекте гипотеза оказалась дорогой относительно результата. Делать из одного теста вывод о любом внешнем мессенджере нельзя.
Как читать общий итог без ложной точности
В шапке кейса «ТопАвтоЭкспорт» указаны общий бюджет 150 327,45 ₽, 126 заявок и 3 049 подписок. При этом описанные в тексте три направления по расходу суммарно меньше общего бюджета, а 75 заявок из прямой лидогенерации не объясняют все 126 заявок. Источник остальных величин в публичных материалах не раскрыт.
Поэтому я не распределяю разницу по гипотезам и не пересчитываю «среднюю цену всех заявок». Для достоверного отчёта нужны выгрузка кампаний и одинаковое определение заявки. Как проверять качество входящих, рассказано в отдельной статье.
План теста для автоимпорта
- Разделите предложения по странам и бюджету покупателя.
- Снимите реальные видео с ответами на вопросы о процессе, цене и сроках.
- Проверьте формы и сообщения как отдельные пути к контакту.
- Отделяйте подписчика, заявку, квалифицированный запрос и продажу.
- Сверяйте итог по кампаниям с общим бюджетом до публикации отчёта.
Другие подходы для автомобильной ниши собраны в разделе кейсов авто; услуга запуска кампаний описана на странице VK Рекламы.