Кухня на заказ, диван и стул требуют разных фотографий, вопросов и предложения после клика. Одна кампания «вся мебель» не показывает, какая категория действительно приводит подходящих клиентов. В проекте Alt Home в Казани мы разделили воронку по товарам и после первых тестов перенесли фокус на отдельные категории. Ниже — структура такого теста и границы опубликованных цифр.
С чего начать разделение ассортимента
Сгруппируйте товары по причине покупки и способу расчёта: кухни, диваны, шкафы, столы и стулья. Для каждого направления подготовьте своё изображение, диапазон цены или пример стоимости и следующий шаг. Если всё ведёт в одну форму «оставьте номер», менеджер должен заново выяснять, что хотел человек.
В Alt Home чат-бот ветвился по категориям мебели, а лид-формы и каталоги соответствовали конкретному товару. Это помогало сохранить контекст запроса после объявления.
Какие аудитории и пути сравнивали
На первых этапах тестировали запросы, сообщества конкурентов, активных участников и смежные интересы из ремонта и отделки. Кампании вели на формы, сообщения и подписку. При этом оценивали не только стоимость первого контакта: расчёт кухни стоил примерно 1 640 ₽, что было выше заданного ориентира до 1 500 ₽. Поэтому вместо простого увеличения бюджета изменили фокус.
По обратной связи и результатам выделили диваны, столы и стулья. Это решение относится к этому проекту; для другого производителя самым сильным товаром могут быть кухни.
Что показывать в объявлении категории
Фотография должна показывать реальный предмет; цена или способ расчёта помогает человеку соотнести предложение со своим бюджетом. В рабочей конфигурации Alt Home на креативах указывали цену товара, в тексте приглашали получить каталог и скидку 12%, а в форме уточняли запрос. Это не доказательство, что скидка обязательна любой мебельной компании: элементы менялись в ходе оптимизации.
Как формулировать предложение для дорогого товара, разобрано в статье об оффере для высокого чека. О роли цены на самом объявлении — в отдельном материале.
Что означает результат Alt Home
За 10 мая — 1 августа 2024 года проект получил 222 обращения при бюджете 195 833 ₽; средняя стоимость обращения — около 882 ₽. По описанию это общий результат разных категорий, аудиторий и рекламных механик. Нельзя делить весь бюджет на заявки одной категории или приписывать 222 контакта только формам.
Опубликованный кейс не содержит числа оплаченных заказов. Для оценки категорий нужен отчёт: обращение → расчёт → встреча → заказ → маржа по типу мебели. Только тогда можно решать, какие кампании масштабировать.
План для производителя мебели
- Выберите 2–3 приоритетные категории для первого теста.
- Для каждой подготовьте реальные фотографии, цену или условия расчёта и отдельную форму.
- Запишите источник и товар в журнале обращений.
- Отключайте категории с нецелевым спросом по обратной связи продаж.
- Увеличивайте бюджет там, где появляются подходящие расчёты и заказы.
Про кухни и лид-формы также есть кейс Home Kitchen Lab. Общая логика проверки качества обращений описана в статье об аналитике VK.
Продолжение темы: Оффер для мебели.