Качество заявок нельзя определить по цене контакта в кабинете. Нужно увидеть, удалось ли связаться с человеком, подходит ли его запрос и что произошло после разговора. Для этого не обязательно сразу внедрять сложную CRM: на первом тесте достаточно единой таблицы статусов и дисциплины обработки. Покажу метод на кейсах ремонта iPhone, B2B-продукта «ЛЬЮ» и премиальной мебели.
Что считать качественной заявкой
Определение зависит от бизнеса. Для ремонта техники это человек с подходящей моделью и задачей; для B2B-продукта — закупщик или владелец заведения с потребностью в поставке; для мебели — запрос на изделие в нужном регионе и ценовом сегменте. Заранее согласуйте признаки с теми, кто будет отвечать клиентам.
Не помечайте контакт «некачественным» только потому, что он не купил сразу. Зафиксируйте причину: недоступен, не соответствует услуге, цена не подходит, ждёт расчёт, выбрал другое предложение.
Какие поля вести в журнале заявок
Минимальная запись: дата, источник или рекламная группа, контакт, время первого ответа, статус связи, тип запроса, целевой или нецелевой, следующий шаг и итог сделки. Персональные данные храните в разрешённой для вашей команды системе с ограниченным доступом. В отчёте по рекламе достаточно обезличенных агрегатов.
Раз в несколько дней считайте отдельно стоимость отправленного контакта, долю дозвона, долю целевых среди обработанных и стоимость целевого обращения. Продажу считайте лишь после подтверждения сделки. Подробнее о разрыве между лидом и покупкой — в разборе заявок без продаж.
Что показал тест ремонта iPhone
Первый тест ремонта iPhone в Брянске дал 19 заявок по 170 ₽. Заказчик сообщил, что более 60% этих людей не брали трубку. Поэтому по цене заявки кампания выглядела удачно, а по состоявшимся контактам — значительно слабее. Команда направила трафик в сообщения с вопросами о модели и проблеме.
Это не доказательство, что сообщения всегда лучше формы. Для каждого бизнеса следует сравнить долю реальных диалогов и последующих заказов при одинаковом определении результата. Выбор формата подробнее разобран в статье о форме и боте.
Как учитывать квалификацию в B2B
В кейсе «ЛЬЮ» некоторые интересы приводили более дешёвые обращения, но меньшая их доля подходила бизнесу. По итогам обратной связи этот сегмент отключили. Всего проект получил 76 заявок при расходе 49 180,32 ₽; это не 76 подтверждённых сделок.
Полезный показатель для такого проекта — стоимость обращения, принятого отделом продаж, а позже стоимость сделки. Пока числа квалифицированных лидов по сегментам не опубликованы, нельзя объявлять конкретную аудиторию наиболее прибыльной.
Как вернуть информацию из продаж в рекламу
- Договоритесь о едином словаре статусов.
- Проверяйте новые контакты регулярно, пока сотрудники помнят детали разговора.
- Сопоставляйте статусы с объявлениями и аудиториями.
- Отключайте сочетания с систематически неподходящими запросами, даже если их CPL низок.
- Меняйте предложение или вопрос формы, когда причина отказов повторяется.
У Alt Home средняя стоимость обращения была около 882 ₽ при чеке диванов около 100 000 ₽, но в кейсе нет числа покупок. Именно обратная связь о расчётах и сделках позволила бы перейти от стоимости контакта к экономике клиента. Перед запуском такой учёт включите в план подготовки бизнеса.