Один и тот же заказ может прийти от человека, который впервые узнал о доставке, или от постоянного клиента, который и так собирался купить. Если сложить их без различия, стоимость привлечения нового клиента получится недостоверной. На кейсах сети ресторанов Татарстана и «Быстрого японца» в Туле показываю, какие данные нужны для такого разделения и где опубликованных сведений недостаточно.
Что считать новым клиентом
Сначала договоритесь о правиле учёта: новый для бренда, новый для конкретного филиала или человек без заказа за определённый период — это разные категории. Для повторного клиента отметьте дату прежней покупки и источник нового заказа. Правило должно одинаково работать в приложении, на сайте и у оператора.
Не называйте новую установку приложения новым покупателем: человек может скачать приложение и ничего не заказать. И наоборот, заказ может оформиться без установки.
Что известно по сети ресторанов Татарстана
В проекте сети Татарстана рекламный кабинет VK зафиксировал расход 16 991,85 ₽, 240 826 показов и 2 191 клик. По ручному анализу заказчика за неделю было около 1 400 переходов на сайт, 712 установок приложения и 396 новых клиентов. Веб-аналитика тогда была настроена некорректно.
Поэтому нельзя доказать, что все 396 новых клиентов пришли именно из VK, или назвать деление рекламного расхода на 396 подтверждённой ценой привлечения. Эти числа — повод наладить связку рекламного источника с заказом, а не готовая атрибуция.
Зачем исключать существующую базу из теста
В «Быстром японце» в Туле основные кампании Поиска и РСЯ за отчётный период дали 68 заказов. Отдельно запустили поисковую кампанию с исключением существующей клиентской базы, чтобы проверить привлечение новых покупателей. На этапе обучения она получила один заказ; весь проект за 2–28 апреля 2026 года — 69 заказов при расходе 45 433,50 ₽.
Исключение базы уменьшает вероятность показа прежним покупателям, но не делает один заказ статистикой об устойчивой цене нового клиента. Кампании требуется дальнейшая проверка. О стоимости заказа и ДРР — в отдельной статье.
Как построить отчёт по доставке
Добавьте к каждому подтверждённому заказу город, филиал, дату, сумму, идентификатор клиента в доступной системе и первый или повторный статус по согласованному правилу. Отдельно храните рекламный источник и его достоверность. Затем считайте стоимость нового покупателя и частоту повторной покупки; не смешивайте их со стоимостью установки приложения.
Если полная связка пока невозможна, указывайте диапазон неопределённости и источник цифры: кабинет, Метрика, приложение или ручной отчёт. Подробнее о разнице этих источников — в разборе аналитики ресторана.
Как использовать разделение в бюджете
Первое знакомство может требовать больших расходов, а возвращение клиента — другого сообщения и бюджета. Сравнивайте два направления по марже и дальнейшим покупкам, а не по одному CPL. Если повторные клиенты получают львиную долю показов кампании «новые», проверьте исключения и данные заказа.
Для сети с несколькими городами применяйте одинаковую методику на всех точках — об этом статья о городской структуре кампаний. При запуске нового филиала начните с плана открытия доставки.