Если одна реклама ведёт на все филиалы сети, общий отчёт скрывает, какой город получил показы, клики и заказы. Для сети важны отдельные предложения, зона доставки и учёт результата по каждому городу. Разберу это на собственном проекте сети из 16 филиалов в шести городах Татарстана — с аккуратным разделением данных рекламного кабинета и заказчика.
Почему город должен быть отдельной единицей анализа
У городов отличаются спрос, охват доставки, филиалы, конкуренты и доступные часы. Если смешать их в одной кампании, расходы видны, а качество конкретного предложения — нет. В проекте сети ресторанов Татарстана было 16 филиалов в шести городах. Мы разделили кампании VK Рекламы по городам и вели людей на сайт доставки.
Для каждого города проверьте адреса и зоны доставки, ассортимент, условия заказа и страницу после клика. Если часть филиалов временно не принимает заказы, показывать прежнее предложение опасно: реклама создаст неудобство вместо клиента.
Как собрать структуру кампаний для сети
Начните с общей цели сети — например, новые оплаченные заказы. Затем создайте уровень города: отдельный бюджет или отчёт, локальный креатив и подходящая посадочная страница. Ниже тестируйте сегменты аудитории и предложения так, чтобы сравнение было возможным. Не обязательно дробить кампании до каждого филиала, если объём данных слишком мал; внутри города филиалы можно отмечать уже в системе заказов.
На запуске полезно записать: где показывалось объявление, какая точка обслуживала заказ, был ли клиент новым и сколько стоил заказ. Тогда расширение сети не превращает аналитику в один суммарный CTR.
Что показала реклама сети в Татарстане
В опубликованном кейсе рекламный кабинет зафиксировал 16 991,85 ₽ расходов, 240 826 показов и 2 191 клик по десяти кампаниям. Заказчик отдельно оценил около 1 400 посещений сайта, 712 установок приложения и 396 новых клиентов за неделю. Это разные источники измерения.
В тот период веб-аналитика сайта была настроена некорректно. Поэтому нельзя доказать, что все 396 новых клиентов пришли именно из VK, а деление бюджета рекламы на их число не даёт подтверждённую цену клиента. В кейсе также сравниваются средние за день за 17 дней до акции и 6 дней во время неё; это наблюдаемая динамика, а не доказанный эффект рекламы.
Какие данные настроить до масштабирования
Свяжите рекламную метку, переход на сайт, установку приложения и заказ с одним доступным для отчёта идентификатором или иным согласованным способом атрибуции. Сохраняйте город и филиал в заказе. Отдельно считайте новых и вернувшихся гостей, отмены, стоимость доставки и маржу. Если доступна только ручная сводка, называйте её ручной оценкой и указывайте период.
Для сравнения городов недостаточно одинакового бюджета: где-то аудитория больше, а где-то доставка охватывает меньшую часть города. Смотрите стоимость подтверждённого заказа вместе с выручкой и вкладом в прибыль. Общий порядок измерения разобран в статье об аналитике ресторана.
Как принимать решения по городам
После теста ищите не «лучший город по клику», а узкое место каждого маршрута. Много кликов и мало заказов? Проверьте посадочную страницу, ассортимент, стоимость и сроки доставки. Мало кликов? Сравните предложение и понятность объявления. Есть заказы, но слабая экономика? Разберите чек, маржу, повторные покупки и зоны обслуживания.
При открытии филиала в городе, где бренд ещё не знаком, задача другая — сначала объяснить появление доставки и создать локальный спрос. Этот сценарий отдельно разбираю в статье о запуске доставки в новом городе. Для действующей сети с поисковым спросом поможет также сравнение VK и Яндекс Директа.
Чек-лист запуска рекламы сети
- Составьте карту городов, филиалов и зон доставки.
- Закрепите за каждой кампанией город и понятный оффер.
- Проверьте локальную страницу заказа и наличие товаров.
- Передайте город, филиал и источник в отчёт по заказам.
- Сравнивайте города по подтверждённым заказам и экономике, а не только по кликам.
Кейс сети доступен в разделе общепита; условия работы — на странице услуги.