Видео владельца может ответить на вопрос, который не помещается на баннере: кто делает продукт, как проходит работа и что получит клиент после заявки. Но лицо основателя само по себе не повышает конверсию. В проекте Home Kitchen Lab видеообращение стало самым результативным из протестированных креативов по данным команды. Покажу, как использовать этот формат и как не преувеличить вывод из кейса.
Для каких задач подходит личное объяснение
Формат особенно понятен, когда продукт создаётся под запрос и человеку важно доверять исполнителю: кухни, мебель, сложная услуга. Основатель может кратко показать реальные работы, объяснить этапы расчёта и назвать следующий шаг. Если ролик состоит только из рассказа о компании, он не помогает решить конкретную задачу клиента.
Перед съёмкой определите один вопрос аудитории. Для кухонь это может быть «что нужно для расчёта и сколько он занимает»; для другой ниши вопрос будет иным. Модель стадий выбора аудитории разобрана в статье о Юджине Шварце.
Что произошло в Home Kitchen Lab
У Home Kitchen Lab после первого этапа отсекли неэффективные аудитории и форму на скачивание каталога. Во второй кампании к статичным материалам добавили видеообращение владельца. По данным проекта оно показало лучшие CTR и конверсию среди протестированных креативов. Общий результат двух кампаний — 76 заявок при расходе 49 180,32 ₽.
В опубликованном материале нет отдельного бюджета и числа заявок ролика. Поэтому нельзя утверждать, что все 76 контактов принесло именно видео: одновременно работали изменения аудитории и лид-формы.
Как написать сценарий короткого ролика
- Начните с задачи клиента, а не биографии основателя.
- Покажите реальный продукт или процесс работы.
- Объясните, что входит в предложение и какие данные нужны для расчёта.
- Назовите следующий шаг теми же словами, что стоят на форме.
Для B2B-бренда «ЛЬЮ» специально подготовленные рекламные ролики дали более полезное направление для работы, чем переиспользованные органические видео. Это подтверждает ценность сценария под рекламную задачу, но не означает, что в каждом ролике нужен владелец.
Как проверить пользу видео владельца
Сравните ролик со статичным изображением того же продукта и с тем же оффером. В обоих вариантах оставьте одну аудиторию и одинаковый путь к заявке. Сначала смотрите клики и заявки, затем качество разговоров и заказы. Если ролик вызывает много внимания, но люди не запрашивают расчёт, проблема может быть в обещании или форме.
Подробный порядок теста двух форматов — в статье «Фото или видео в VK Рекламе». Личные ролики особенно легко переоценить по просмотрам, поэтому просите отдел продаж отмечать, с чем пришли люди.
Когда формат лучше не запускать
Если продукт нельзя показать, нет ясного предложения или основатель не готов регулярно отвечать за произнесённые условия, начните с подготовки воронки. Не делайте постановочное свидетельство вместо реальных работ. Видео может быть простым технически, но точным по смыслу: задача, доказательство, следующий шаг.
Для дорогих товаров полезно заранее согласовать, как объясняется цена. Это разобрано в статье о предложении для высокого чека. Запуск кампании описан на странице моей услуги.