Кейтеринг для домашнего праздника и обслуживание корпоративного мероприятия продаются по-разному: отличаются запрос, срок решения и вопросы перед расчётом. Поэтому один общий сценарий на сайте и в рекламе может скрывать, откуда приходят обращения. На примере моего проекта «Воздух Фуршет» в Туле показываю, как разделить эти пути и что на самом деле означают цифры Директа и Метрики.
Почему для кейтеринга нужны два пути к заявке
Частный заказчик обычно выбирает формат для дня рождения, свадьбы или встречи друзей и хочет быстро понять меню, цену и условия доставки или обслуживания. Корпоративный заказчик сравнивает вместимость, сервис, документы, возможность обслужить площадку и сроки согласования. Это рабочая схема сегментации, а не жёсткое правило: реальные вопросы клиентов нужно проверить в обращениях.
В кейсе «Воздух Фуршет» сайт разделили развилкой «Для себя и друзей» и «Для компании/организации». Это дало разным посетителям понятный вход в предложение. В рекламе направления также разделили, чтобы не сводить все запросы к одному объявлению.
Что должно быть на странице до запуска Директа
На каждом пути покажите состав услуги, примеры мероприятий, географию, минимальные условия заказа и следующий шаг: получить меню, рассчитать событие или обсудить детали. Не скрывайте существенные ограничения до момента звонка. Если стоимость зависит от числа гостей и формата обслуживания, объясните, какие данные нужны для расчёта.
В проекте меню в PDF выдавали после оставления телефона. Такой материал может помочь человеку изучить предложение, но скачивание меню само по себе не является заказом. Перед запуском проверьте форму, звонок и мессенджер на мобильном устройстве: потерянное обращение не исправить сменой ключевых фраз.
Как разделить рекламные кампании и запросы
Собирайте группы запросов по намерению: «кейтеринг на день рождения», «фуршет на корпоратив», «выездное обслуживание мероприятия» и брендовые запросы. Для каждого направления нужны своё объявление и подходящая посадочная часть сайта. Отдельно исключайте нецелевые смыслы после просмотра реальных поисковых фраз, а не по догадке до старта.
В «Воздух Фуршет» использовали Яндекс Директ с поисковыми и сетевыми размещениями через «Мастер кампаний». Разделение B2C и B2B помогало анализировать сценарии; опубликованный кейс не содержит отдельной стоимости продажи для каждого сегмента. Поэтому совет — измерять их раздельно в следующем тесте, а не объявлять одну группу победителем.
Какие результаты получены в кейсе «Воздух Фуршет»
За отчётный период реклама потратила 102 760,58 ₽, получила 549 296 показов и 9 979 кликов. В кейсе приведены 311 целевых действий и средняя стоимость 330,42 ₽ за действие. В сумму входят целевые визиты с переходом в WhatsApp, звонки, визиты со страницей благодарности, получение меню и покупки.
Эти 311 действия — не 311 уникальных клиентов. Один человек мог открыть меню и затем написать; кроме того, у разных целей различается способ подсчёта. В Метрике зафиксированы 241 достижение цели WhatsApp, 18 нажатий на телефон, 30 достижений страницы благодарности, 58 достижений скачивания меню и 9 покупок. Для расчёта 311 в самом кейсе использованы, в частности, 205 целевых визитов WhatsApp и 49 целевых визитов меню. Эти величины нельзя смешивать без пояснения.
Как оценивать рекламу кейтеринга без подмены продаж целями
В отчёте разделяйте четыре ступени: рекламный контакт, обращение, согласованный заказ и оплаченный заказ. Настройте цели для формы, звонка и мессенджера, но проверяйте в CRM или журнале заказов, сколько событий реально состоялось. Для корпоративных мероприятий полезно сохранять тип клиента, дату события и сумму договора; для частных — формат и число гостей.
Стоимость действия можно считать уже сейчас. Стоимость привлечённого клиента и окупаемость — только после сверки с оплаченными заказами и расходами на исполнение. Подробнее о границе между кликами и продажами — в разборе аналитики рекламы ресторана.
С чего начать, если вы продвигаете кейтеринг
- Разберите последние обращения и отделите частные события от корпоративных.
- Подготовьте два ясных входа на сайте и разные сообщения в объявлениях.
- Проверьте меню, контакты и форму на телефоне.
- Отмечайте источник каждого обращения и статус заказа.
- Сравнивайте сегменты по оплаченным событиям, когда накопятся данные, а не по показам.
Если у вас несколько городов или филиалов, добавьте к сегментам отдельную географию — об этом статья о рекламе сети ресторанов. Формат работы со мной описан на странице рекламы ресторанов и доставки.